Amióta borversenyek léteznek, azóta felmerülő kérdés, kinek és miért érdemes ezen részt venni? Manapság, amikor szinte mindent a piac, az eladás oldaláról közelítünk meg, a kérdés leginkább úgy fogalmazódik meg: hogyan értékesíthető egy borversenyi eredmény? Milyen előnyökkel járhat?
Tisztán emlékszem, hogy gyermekkoromban, az 1970-es és ’80-as években apám milyen izgatottsággal indult a borversenyeken. Ez az izgatottság az egész családra átragadt és alig vártuk, hogy az eredményhirdetésről hazaérkezzen. Ha nem volt minden bora aranyérmes, becsúszott egy-két ezüst, netán bronz, máris csalódottak voltunk – ahogyan az lenni szokott a versenyeken indulók körében. Hiszen mindenki azért indul versenyen, mert bízik abban, hogy elhozhatja valamelyik trófeát, de az csak néhányaknak adatik meg… Idővel persze a termelő megbékél az eredménnyel és örül minden elismerésnek és büszkén teszi ki a pince vagy présház falára az elismerő okleveleket.
Egy borverseny hatása, értéke nagyjából itt meg is állt az 1990-es évekig Magyarországon. A versenyek utórezgései – az információ terjedésével arányosan – csak szűk körben jelentkeztek. Emlékeim szerint az első nagy visszhangot kiváltó versenyeredményt Vincze Béla érte el 1997-ben Bordeaux-ban Egri Cabarnet Franc 1994-es borával, ami aranyérmet kapott. Ezt már az országos sajtó is hírértékűnek látta, aminek eredményeként gyorsan és magasabb áron el is fogyott e tétele. Két olvasata volt e sikernek: az egyik, hogy érdemes nagy nemzetközi borversenyeken indulnia a magyar termelőknek, mert teremhetnek babérok számukra ott is, ergo vannak világszínvonalú magyar borok; a másik, hogy a borversenyi siker bevételnövelő hatással bír, érdemes erre figyelni, ebbe, mint promóciós eszközbe befektetni (hisz egy nemzetközi versenyen indulás jelentős költségekkel jár).
Az ezredfordulótól látványosan megnőtt a borversenyek respektje termelői és fogyasztói oldalról egyaránt, így a megmérettetések száma és minősége is jelentősen emelkedett. A szokásos helyi és regionális bírálatok presztízse csökkent és az országos versenyekre fókuszáltak már a termelők. Ekkortól jelentek meg a különféle tematikus (rozé- vagy fajta-) versenyek is, valamint a kibontakozóban lévő szakfolyóiratok által rendezett tesztek, éves TOP 100-as listák, melyek úgy 15-20 éven át nagy izgalomban tartották a szakmát és a közönséget. Viszonylag széleskörű nyilvánosságot kaptak a díjazottak és a borospalackokon rendre megjelentek az elismerő plecsnik. Megérte borversenyeken és teszteken indulni, ha valaki a szakmai ismertségen túl közönségsikert és pluszbevételeket akart elkönyvelni.
A versenyek, tesztek iránti érdeklődés azonban lassan csappanni kezdett. Egyfelől egyre több lett belőlük, s a termelők egyre kevésbé tudták követni, melyikre érdemes benevezniük. Másrészről sokan csalódottakká váltak idővel, ha nem azt az elismerést kapták, amit reméltek. Harmadrészt a szakma krémje már nem érte be a magyar vonatkozású és szervezésű versenyekkel, és feljebb, nemzetközi szintre emelte a lécet. Számukra már csak a nagy nemzetközi elismerésekért volt érdemes ringbe szállni. Főként a nagytestű vörösek és a tokaji borok vitték ebben a prímet, és nemcsak a minőségük, hanem az eladási áruk, mennyiségük okán is, hiszen minél jobb piacokat, minél értékesebb promóciót kívántak szerezni maguknak, és ebben egy nagyratartott nemzetközi bírálat sokat segíthet.
Az érdeklődés megcsappanása és a versenyek számának növekedése az azokat szervezőkre is nagyobb elvárást helyezett. Már egyre kevésbé volt elegendő a verseny vagy teszt meghirdetése, a szervezőnek magát a rendezést is promótálnia kellett. Tehát a promóciós eszközt is népszerűsíteni, elfogadtatni kellett. Magam is tíz éven keresztül számos tesztet, versenyt szerveztem és vettem rész azokon és belülről tapasztaltam azt a nyomást, amit mind a termelők, mind a nagyközönség egyre inkább elvárt. Egyfelől a zsűri megválogatása, elismertetése rendkívül fontos, ezért ma már mindenütt meghívnak jónevű borászokat, sommelier-ket, kereskedőket és szakírókat is abba. Emellett a szervezők sokhelyütt lehetőséget biztosítanak a nevezőknek és a nagyközönségnek is – ha nem is mindegyik, de legalább – a tételek javának kóstolására. Ez a fajta transzparencia nemcsak a szervezést és az eredményeket képes hitelesíteni, hanem egyfajta edukációs céllal is bír. Lehetővé teszi a csalódottak számára az összehasonlítást, illetve a megbizonyosodást, hogy milyen irányba kellene a jobb eredmény érdekében tapogatózniuk. Röviden: mit kellene legközelebb másként csinálniuk, ha nyerni szeretnének. A nagyközönség számára is hozzáférhető versenytételek pedig igazi csemegét, habzsolást jelentenek a borrajongóknak, hisz kinek áll módjában 20-30 vagy akár 100 tételt is összeválogatni és végigkóstolni? Ezekkel a lépésekkel valójában a versenyszervezők promótálják saját rendezvényüket: igyekeznek fenntartani a kedvet a termelőkben a jövőre nézve, és egy újabb kóstolási élménnyel színesíteni a borkedvelők eseménynaptárát. Nem véletlenül kapcsolódott össze Magyarországon is több rendezvény(kiállítás, fesztivál) és borverseny: hol egyik, hol másik volt előbb, de az hozta magával a „hiányzó” részt. S ma már Európa és Magyarország legrangosabb versenyein, amelyeken többszáz tételt is kóstol a zsűri, külön „páholyokban” biztosítanak lehetőséget a rendezők a szakmabeliek, kereskedők számára, hogy kedvükre válogassanak a legjobb versenytételekből, így terelgetve a termelőt és az értékesítőt egymás irányába. Vannak pincészetek, akik csakis e promóciós lehetőség okán vesznek részt az ilyen versenyeken, s nem a szakmai elismerések megszerzéséért. Már nem a véletlenre és a reklámra akarják bízni az értékesítést, hanem közvetlenül jelen akarnak lenni az adott kiállításon és versenyen, hogy ott, melegében a kereskedővel azonnal fel tudják venni a kapcsolatot.
Ahogy növekedtek a tétek szakmai és piaci oldalról, úgy alakultak át a borversenyek és úgy artikulálódott azok promóciós szerepe is. Az igazán komoly megmérettetés már nem a versenyeken, hanem a piacokon, piacokért folyik. Ebben pedig a versenyeknek a promóciókon keresztül jut szerep, a verseny egy értékesítési, marketing elemmé változott. A borászat annyit fordít rá, amennyit megtérülni lát belőle, így ma már komoly borászat csak a nemzetközileg is értékelhető borversenyeken indul szívesen, ha indul. Jellemzően a tömegborok vonatkozásában van a legnagyobb nyomás a pincészeteken, itt kell a borok promócióját megnyomni, minden lehetséges eszközzel. Az alsó-középkategóriában igazán sokat ér egy versenyen szerzett plecsni, melyet villogtathatnak a palackon. Egy-egy ilyen „kitűző” a maga javára billentheti a bizonytalan vásárlót, ezért vannak, akik minden lehetséges titulust palackjukra biggyesztenek. Ezekért a plecsnikért még a nagynevű pincészetek is olykor-olykor ringbe szállnak, de kizárólag a középkategóriás és nagyszériás boraikkal.
A prémium borok világában azonban sokkal árnyaltabb már a borverseny hozadéka. Egy rangos, brüsszeli, párizsi vagy londoni megmérettetésen szerzett arany, netán nagyaranyérem a győztes bor árát akár jelentősen is megnövelheti. Ezért a pincészet ha teheti, a sajtóhírekre némi marketinggel is rásegít, bízva a fokozott vásárlói érdeklődésben. Magyarországon, de még inkább a fókuszban levő keleti (orosz, kínai vagy tajvani) exportpiacokon, ahol még csak most bontogatja szárnyait a borkultúra, jól jöhet egy ilyen szembetűnő eredmény. De ez ritkaságszámba megy, s nemcsak a kevés igazán kiemelhető elismerés okán. Ahogyan a legrangosabb magyar borászatok egyre inkább elmaradoztak a hazai megmérettetésekről a 2010-es évektől, úgy mára a magas presztizsű, esetleg dűlőszelektált borok általában nem képezik már verseny, azaz bírálat tárgyát. Sok esetben a tétel alacsony palackszáma miatt nem kerül a bírák poharába; vagy mert a pincészet, ahogy a legnagyobb franciák is, csak veszíthetnének a versennyel; de leginkább azért, mert a pincészet olyan piacra és szegmensbe adja el borát, ahol a borszakírót, kereskedőt vagy sommelier-t közvetlenül akarja megnyerni, azt pedig végképp nem érdekli, melyik bizottság mit gondolt róla. Éppen elég, ha neki megfelelt. De neki viszont nagyon…
Mindebből az a következtetés hámozható ki, hogy az induló, feltörekvő vagy tájékozatlan piacokon nagyobb igény mutatkozik a szakmai visszajelzésekre a termelői és a fogyasztói oldalon egyaránt. A versenyeredmény fontos tájékozódási pont, iránytű borásznak és borkedvelőnek. Itt a borversenynek a szakmai és fogyasztói index mellett jelentős promóciós szerepe is lehet, mint ahogyan az 1990-es évektől 20-25 éven át Magyarországon. De ahol tudatosabb, kiforrottabb a borkészítés és öntudatosabb a vásárlóközönség, ott csökken az érdeklődés a pontszámok és érmek iránt. Itt nemcsak a borok, de a fogyasztók kifinomultabbá válásával a versenyeknek és a promócióknak is változniuk kell, ha értéküket meg akarják őrizni.
*Az írás az Ungvári Egyetem felkérésére született 2025. januárjában.